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ほとんどは「ゴミ箱行き」だが……

大多数のダイレクトメールは単なるゴミでしかありません。その一方で、ダイレクトメールだけで利益を上げている会社もあります。

ゴミの山の中で、成果を上げているダイレクトメールは、どのような工夫がなされているのでしょうか。販売する商品が同じでも、方法によっては1円も奪えず、ある方法では巨額の富を奪う。これは、まさに郵便を利用したマジック・ワールドです。

この種のダイレクトメールは、封筒と中に入っているチラシにそれぞれ工夫が施されています。

封筒の工夫

・送り手の意外性

私はだいぶ前に、結婚相談所からダイレクトメールをもらったことがあります。私がそのダイレクトメールをつい開けてしまったのは、差出人が企業名ではなく「○○○子」という個人名だったからです。

また、ある企業はダイレクトメールをわざわざ外国から出したといいます。たしかに、外国の消印があれば、興味がそそられますからね。このように、送り手が意外で、想像がつかなければ、受け手はついダイレクトメールを開けてしまいます。

 

・触感の利用

住宅販売のダイレクトメールで驚いたのは、筒状にふくらんでいるものが入っていたときです。封書の中に、何か突起物が入り込んでいるとき、あなたはそれを開けずにゴミ箱に捨てることなどできるでしょうか？　これまたついつい開けてしまった私は、プラスチックに包まれた「モデルハウスオープン記念ボールペン」を発見することになります。

ま、それだけで食指が動く人などいないでしょうけれど、開けさせるにはもってこいの方法です。また、もっとダイレクトに「あなただけにプレゼントがあります！」と大きく書いてしまう方法もあります。これで100パーセント近い開封率が達成できるそうです。

 

・脅迫的な文面の利用

封筒に開けざるを得ない文面を書くことです。「あなたにオトクな情報が入っています」ではなく、「必ずお読みください」とだけ書かれていたら、心理的圧迫は相当なものになるでしょう。また、「もう時間がありません！」というパターンもあります。

この種類の文章は、何を書けば受け手の反応（開封率）が良いかデータ化されているので、売り手の業種にとって最も優れた文章を繰り返すところもあります。そして、多くの場合、期待した通りの反応率が得られるものです。

チラシの工夫

写真で人目を惹きつける。その商品を象徴する、印象的なワンフレーズを大きく載せる。場合によっては無償サンプルを請求してもらう。このような手順はネット販売で紹介した手法とさほど変わりません。

ただ、チラシの目的は何なのか、ということに意識的な売り手と、意識していない売り手がいます。それはどうやって見分けるかというと、そのチラシを見て買いたいと思った人が、「すぐに注文できるか」ということです。

 

優秀な売り手であれば、チラシに「気になった方は、今すぐここに電話を！」と大きく印字しているでしょう。あるいは、そのチラシの下部がそのままFAXで申込書として使えるようにしている場合もあります。

買い手がその気になっても、どうやって注文してよいのか分からなかったり、買う手間がかかったりするものも多いのです。すぐれたセールスレターは「その気になった客」を確実に捕まえる工夫にあふれています。

 

なんだかんだいっても、ネットを使わない層がかなりいます。その層には、このようなダイレクトメールがまだ効果的といいます。

送り手からすれば、受け手が封書に驚き、中身に心とらわれ、いつしか注文するという蟻地獄にまんまと吸い込まれる絵図のできあがりです。