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2014.09.05

美白、モテ服…「男は見た目」市場の活況続く 背景には好感度アップへのプレッシャー

渋谷 和宏

美白、モテ服…「男は見た目」市場の活況続く 背景には好感度アップへのプレッシャー

 この夏どんな商品がヒットしてどんな商品が期待外れだったのか、夏商戦を総括するニュースが図らずも興味深いトレンドを浮き彫りにした。
 消費増税と大雨・曇天続きの天候不順で夏商戦は今一つ盛り上がりに欠けながらも、「男は見た目」市場がいっそうの活況を呈し、男の容姿や見映えを良くする商品、サービスが例年を上回る好調ぶりを見せたのだ。
 例えば、これまで売れそうで売れなかった男性用日傘の売れ行きについに火がついた。日本経済新聞によれば、傘専門店のCool Magic SHU’S(クール・マジック・シューズ)では7月に猛暑が到来したのをきっかけに男性向け晴雨兼用傘(雨天兼用の日傘)の売れ行きが急増したという。(7月26日付の同紙)
 さらに男性用の脱毛シェーバーも好調だった。シェーバーと言っても電動ひげそりではない。手足のいわゆるムダ毛を処理する家電である。この夏は発熱させたワイヤー(電線)で体毛を切る新製品(depiTime=デピタイム、発売は有限会社405)も発売され(8月12日付のマイナビニュースなどのウェブ媒体)、家電量販店の中には男性用脱毛シェーバーのコーナーを設ける店まで登場した。
 ちなみに脱毛シェーバーのような外見を整える家電を美容家電と呼ぶ。インターネット調査会社のマイボイスコムが2013年4月に行ったアンケートによれば、いまや男の2割弱が脱毛シェーバーや電動鼻毛カッターなどの美容家電を利用しているという。(回答者数は10344人)
 「男は見た目」市場の活況──その理由は何なのだろうか。「男の自己愛が強まっている」とか「男が女性化している」といった見方もあるが、果たしてそれだけで言い尽くせるのだろうか。背景にはもっと本質的で切実な社会の変化があるのではないか──。

 まずはどんな男たちが市場を支えているのか、商品やサービスを購入する顧客の素顔を見てみよう。
 東京・渋谷区にある、まつげエクステンション専門店Crazy Beauty(クレージービューティ)が2011年の開店時に始めたメンズエクステが男たちから支持されている。最も高額なコースで18480円(一般価格、会員は7980円)と決して安くはないが、 右肩上がりで男の客が増え、いまや客の1割に達するという。
 では男性客の属性はというと、営業担当者や経営者つまりビジネスマンが少なくない。
 目的・動機は「顧客に少しでもいい印象を持たれたいから」「相手に与える顔の印象は大事だから」、要するにビジネスの相手への好感度アップのための自己投資と言っていい。
 男がまつげエクステンション、つけまつげなどと聞くと、何か特別な趣味と嗜好の持ち主ではと一瞬、勘ぐりたくなるが、決してそうではなくて、僕たちの隣にいるような人たちが僕たちにもわからないではない理由でお金を出しているのだ。
 ちなみに日本人は欧米人に比べてまつげの本数が少なく下向きが多いそうで、上向きのまつげをつけると、とりわけ男は化粧していないため、それだけで顔つきが変わるのだという。
 「見た目市場」に集う男たちの素顔をさらに見てみよう。
 第三者の目線で本人に似合う洋服を提案してくれるファッションコーディネート代行サービスbemool(ビモール)がモテ服を着てみたい男たちに人気だ。
 企業支援会社のリヴァンプが運営するサービスで、自分の身長や体重、服のサイズをウェブに入力し、ビジネスやデートなどどんな場面で着るのかを伝えると、読者モデルや服飾系の専門学校生などおしゃれ好きの女性が女性目線で購入してくれた洋服を自宅に届けてくれる。洋服の購入料金は最低3万円、その1~3割を手数料として支払う仕組みだ。
 利用のきっかけは「ビジネスで相手に好印象を与えたい」「デートでいつもとは違う自分を演出したい」、こちらも相手への好感度アップが重要な動機になっている。

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